受到新冠肺炎疫情及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，為尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，新茶飲品牌紛紛開(kāi)始探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。
今年上半年，奈雪的茶、喜茶等相繼在線上線下推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，加速布局新零售。
出于品牌延伸需求，新零售成為繼提升產(chǎn)品和優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)之后，新茶飲品牌新的“必爭(zhēng)之地”。
對(duì)于新茶飲乃至餐飲零售化的市場(chǎng)空間，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為還有待觀察，建立文化品牌、滲透日常生活的“餐飲零售化”趨勢(shì)顯現(xiàn)，行業(yè)已然在緊密布局。
多家新茶飲“試水”新零售
突如其來(lái)的新冠肺炎疫情令眾多線下飲品品牌措手不及，面對(duì)店鋪?zhàn)饨稹T工工資等壓力，交易線上化是必然趨勢(shì)。
茶飲企業(yè)紛紛加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而新零售也成為茶飲企業(yè)逐漸“試水”的領(lǐng)域。
對(duì)于新式茶飲以及傳統(tǒng)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式毫無(wú)疑問(wèn)是其主戰(zhàn)場(chǎng)，但隨著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及產(chǎn)品市場(chǎng)的邊界逐漸模糊，咖啡門(mén)店與茶飲門(mén)店的品類(lèi)重合度逐漸提升，許多品牌都開(kāi)始推出休閑零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產(chǎn)品。
產(chǎn)品不僅在線下門(mén)店售賣(mài)，在線上的渠道也尤其重要。
目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等均已在線上開(kāi)通了旗艦店。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，喜茶和奈雪的茶于今年開(kāi)設(shè)旗艦店，但目前旗艦店粉絲均已突破40萬(wàn)人，2020年新式茶飲品牌店鋪累計(jì)瀏覽人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)人，較去年增長(zhǎng)3倍。
今年5月，奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食館”，上架零食包括凍干水果酸奶塊、凍干水果。其他茶飲品牌也不斷在新零售賽道探索。
截至今年3月，喜茶也申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)食品和方便食品類(lèi)別的商標(biāo)，涵蓋爆米花、米面包、混堅(jiān)果等。
有業(yè)內(nèi)人士表示，茶飲品牌扎堆發(fā)力線上渠道，除了擴(kuò)充消費(fèi)新場(chǎng)景外，還希望能打破原有的服務(wù)半徑，增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性。
多維度融合拉動(dòng)品牌發(fā)展
對(duì)于現(xiàn)磨咖啡來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)咖啡的商業(yè)模式大體以線下實(shí)體門(mén)店為主，更多的是對(duì)咖啡廳的線下體驗(yàn)，以及社交需求。
在目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和追求消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代背景下，采用“線上+線下”同步運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式，打破傳統(tǒng)咖啡緊靠線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)的單一模式，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。
有業(yè)內(nèi)人士表示，新零售是利用數(shù)字技術(shù)提升傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)效率，核心是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)而提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。
除了門(mén)店場(chǎng)景空間打造外，新茶飲品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新層出不窮，圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌共振，向數(shù)字化、品牌化、潮流化方向快速演進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示，新茶飲的主力消費(fèi)群體為“90后+女性”，占比接近40%;
95后男性消費(fèi)者對(duì)茶飲同樣情有獨(dú)鐘，占比超過(guò)10%。
業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲已經(jīng)成為95后年輕客戶(hù)群的主要飲品，隨之而來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道跨界融合、連鎖化擴(kuò)張與投資都聚焦到新茶飲市場(chǎng)。
而這些新茶飲品牌的快速走紅，并不是簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)+渠道”的勝利，更多的是新消費(fèi)品牌的勝利，是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，對(duì)用戶(hù)需求的洞察和迎合。
新零售市場(chǎng)空間尚待觀察
通過(guò)新零售銷(xiāo)售產(chǎn)品，新茶飲正在挖掘更深層次的消費(fèi)場(chǎng)景。
去年11月，奈雪首家多場(chǎng)景體驗(yàn)店“奈雪夢(mèng)工廠”在深圳開(kāi)業(yè)，囊括烘焙、茶飲、咖啡、精釀、零售等十五大板塊。
其中，零售產(chǎn)品包含零食、茶禮盒、文創(chuàng)周邊等，此舉被認(rèn)為是奈雪進(jìn)軍新零售的標(biāo)志。
“強(qiáng)化線下消費(fèi)場(chǎng)景、線上精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)大品類(lèi)邊界是我們?cè)谛铝闶鄄季值闹匾e措，而借助小程序、電商運(yùn)營(yíng)等數(shù)字化工具，能夠快速實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和粉絲的轉(zhuǎn)化?！蹦窝┑牟鐲MO劉彥利表示，未來(lái)還將在新零售增加更多投入，設(shè)計(jì)出更多符合各渠道運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、場(chǎng)景和用戶(hù)畫(huà)像的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足市場(chǎng)多變的需求。
不過(guò)，零售化產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)空間尚待觀察。
新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，在經(jīng)歷著產(chǎn)品、空間體驗(yàn)、IP等競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，新零售已成為新式茶飲下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞄準(zhǔn)的一個(gè)主要賽道。
餐飲企業(yè)開(kāi)展新零售最大的優(yōu)勢(shì)在于品牌，但如何把控好產(chǎn)品質(zhì)量、做好供應(yīng)鏈管理以及數(shù)字化建設(shè)則是較大的挑戰(zhàn)。 隨著新零售布局加速，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)新式茶飲市場(chǎng)會(huì)再度掀起波瀾甚至迎來(lái)洗牌。
茶飲品牌想要獲得長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，最重要的還是緊跟消費(fèi)者需求，提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)，用產(chǎn)品實(shí)力說(shuō)話，才能持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。
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